互联网时代来了，电子商务、网络销售潮水汹涌，大有颠覆传统企业、传统渠道之势。2014年网络零售额2.8万亿，同比增长50%，占社会消费品零售总额的10.7%。眼看着一些新兴企业靠着互联网迅速崛起、名扬天下。传统企业受到冲击和挤压，于是也不甘后人，纷纷触电上线，美其名曰拥抱互联网。一时间，好像不开网店、不做电商就是呆傻，就是落伍。可是，时至今日，又有几个传统企业把电商做得风声水起，大获收益的呢？越是原来做得好的大牌的传统企业转型电商越难成功。比如苏宁，更名苏宁云商，收购视频网站，开出互联网超市，结果2014年上半年营收下降7.9%，净利润亏损7.5亿元。许多传统企业没上线时，想上线，上了线又不如想像那么灵光，不但没收益，反而要大把烧钱。王府井百货2013年投资3200万元开始自建网上商城，结果成交惨淡、盈利无望，在泥沼中艰难维持。现在又赶时髦进行O2O改造，实施二维码扫描 微信支付模式。可实际操作时，顾客还要到收银台去扫码付款，商家和顾客都不感兴趣，效果甚微。

传统企业做电商不成功的根本原因在哪里呢？

首先，我们要看看电商所以能发展的基本特征是什么。那就是以低价来冲击渠道成本居高的传统零售业，以送货上门的方便来吸引消费者。如果没有这两个条件，人们凭什么要网上购物呢？为什么网上买一本书，送到家，还要比自己去图书大厦买得便宜，就是图书大厦与网店的价格成本结构不同，而图书大厦一本书的毛利，大部分被商业地产和零售成本吞噬了。传统企业开网店，又不想丢掉自己多年建设的实体渠道，于是只好采取线上线下产品和价格各异的电商“双轨制”，最终线上销售只能作为线下渠道的一个补充和扩大销售额的工具。如果传统企业企图维持原有的市场与利益格局，那么所谓的电商转型只能以失败告终。所以，马云说我是新动物，传统企业是老动物，你就是多长出一条腿，也变不成新动物，只能是个怪物。这就是为什么原来没有实体，没有渠道的新兴企业，按照新的思维和价值观，反而能做好电商的缘故。

其次，我们要看看网络销售与实体销售的方式和顾客有什么不同。当然不管线上线下，产品都要好，这点不会有争议，但线上线下的顾客不同、沟通方式不同，数字商业和实体商业的逻辑有所不同。网购的主体顾客是80后、90后，他们有自己的价值观和消费取向。万科高管请马佳佳去做报告，她说我们90后根本就不想买房子，搞不懂年青人的喜好是每个传统企业的最大担忧。在网上，已不是以品牌为中心，而是以顾客体验为中心，谁满足了我的体验，我就认同谁。网络营销已不是简单地通过促销扩大消费人群的概念，而是要用个性化的语言，吸引人的概念，互动的沟通方式打造自己的粉丝。传统企业做电商往往把线下的产品和业务搬到线上，从技术上实现可以在网上销售，这样只穿上一个马甲的电商怎么可能成功。

对于传统企业来讲，互联网转型绝不是等于就去做电商，最根本的任务是在传统业务的优势之上充分应用互联网技术，升级出在网络空间的优势。当传统产业与互联网（特别是移动互联网）结合，产业的创新空间不可想像，它可以激发传统企业在每个细分领域的潜力，可以大大提高传统产业的秉赋和效率。条条大路通罗马，传统企业不应只在电商这一条道上走到黑。当然，无视互联网，看不到移动浪潮会改变一切，固守原有的商业模式不肯变化，也许真就一条道走到黑了。